海博网|老孙头的春天第三集|购物节式微年货节为什么珍贵

　　许多年轻一代消费者大概已经不记得“双 11”起源于“光棍节”ღ✿，毕竟这本身不是一个传统节日ღ✿，而属于文化现象ღ✿，且它作为“年度最重要购物节”的时间已经过去 17 年ღ✿。

　　自双 11 以后ღ✿，电商频繁造节作为固定营销手段ღ✿，很快催生出了其他促销节点ღ✿。比如 2010 年以“京东店庆”起家的 618ღ✿，2015 年阿里提出把传统“备年货”民俗线上化的年货节ღ✿，以及双 12ღ✿、38 女王节/女神节ღ✿、99 划算节等等用以填补淡季的密集节点ღ✿。

　　但一个不容忽视的趋势是ღ✿，购物节的促销激励作用在淡化ღ✿。过往醒目的成交额战报已经退出舞台很久ღ✿，尤其在拼多多出现以后ღ✿，低价不再稀缺ღ✿，繁琐的促销玩法被厌弃ღ✿，越来越长的大促周期也不再有时间紧迫感资产管理ღ✿，购物节自然不再具备强制调度消费行为的能力ღ✿。

　　天猫今年的年货节现货售卖期为 2026 年 1 月 4 日零点至 2 月 11 日ღ✿，整体周期有所拉长ღ✿，由去年的 19 天直接拉长到了 41 天ღ✿。除了京东ღ✿、拼多多ღ✿、抖音等电商平台整装待发ღ✿，美团老孙头的春天第三集ღ✿、盒马等本地生活势力亦有动作ღ✿。毕竟在过年这样的时间节点ღ✿，消费不需要太多动机铺垫ღ✿，节庆便足以成为理由ღ✿。

　　2015 年底ღ✿，首届阿里“年货节”启动之时ღ✿，马云在演讲中做过这样的定义ღ✿，并表示这是阿里巴巴基于双 11ღ✿、双 12 以后再次开拓的第三个节日ღ✿。其定位在凭借互联网的力量ღ✿，在农历新年到来之前ღ✿，掀起洋货下乡ღ✿、土货进城的热潮ღ✿。

　　彼时年货节更多被视为一个年底冲销节点ღ✿，而非全民购物事件ღ✿。从后续发展来看ღ✿，阿里强调的“洋货下乡ღ✿、土货进城”ღ✿，将电商覆盖拓展到下沉市场ღ✿，却被后来者拼多多做了更多建设并将其纳入招牌ღ✿。

　　2021 年ღ✿，抖音电商宣布开启首届抢新年货节ღ✿。官方数据显示ღ✿，当年 1 月 4 日至 1 月 20 日ღ✿，首届抖音年货节总成交额为 208 亿ღ✿。另一边ღ✿，快手ღ✿、小红书这类内容平台都已有自己的年货节配置ღ✿，且投入了相当的重视法律常识ღ✿。ღ✿。

　　此时内容平台们刚刚迈过“内容电商元年”ღ✿，心智成立ღ✿，基建初步搭建完毕ღ✿，迫切需要一个营销事件ღ✿，打造更具模式特色的购物狂欢ღ✿。年货节因此ღ✿，在内容电商的场域走出了另一条演进之路ღ✿。

　　抖音ღ✿、快手ღ✿、加上小红书ღ✿，都抓住了一个核心点海博网ღ✿，即年货节承载的场景老孙头的春天第三集ღ✿、情绪型ღ✿、礼赠型消费老孙头的春天第三集ღ✿，需要更多示范讲解ღ✿，或者说场景想象ღ✿。

　　“年货”带有太多情绪前缀ღ✿，“团圆饭的食材”“走亲访友的礼盒”“春节氛围感装饰”ღ✿，决策依据不仅是便宜与否老孙头的春天第三集ღ✿，还有合不合适ღ✿、有没有年味ღ✿，能不能送出手ღ✿。很多品牌高度非标ღ✿，比如地方特色美食ღ✿，有文化寓意的组合礼盒ღ✿，这都是天然的内容展演契机ღ✿。

　　短视频可以展示地方特产制作过程ღ✿，直播可以讲解礼盒搭配与送礼场景ღ✿。加上话题ღ✿、热搜不断强化返乡ღ✿、备货ღ✿、春节等字眼ღ✿，年货节对特定品类的消费引导效果海博网ღ✿，甚至强于以低价为主导的传统购物节ღ✿。

　　抖音电商 2021 年首度年货节数据统计就有显示ღ✿，服装ღ✿、珠宝ღ✿、化妆品是年货节最受欢迎的品类ღ✿，汉服ღ✿、刺绣ღ✿、非遗皮雕象棋等传统手工艺品获青睐ღ✿。

　　到今年ღ✿，抖音电商开启 #天南地北年货大赏#ღ✿，打开抖音话题ღ✿，就像打开一张会“冒热气”的年货地图ღ✿，河南猪皮冻ღ✿、潮汕卤鹅ღ✿、南川非遗九大碗ღ✿、浙江酱鸭从家常手艺到地方特产ღ✿，天南海北的用户晒出最具代表性的年货ღ✿。线 亿ღ✿，登上了抖音热点榜 TOP 1ღ✿。

　　相比全平台之力打造的 S 级大促双 11 或 618ღ✿，过去年货节在货架电商的重要度序列靠后一些ღ✿，用以填补 Q1 这个通常意义上的电商淡季ღ✿。当然ღ✿，现在不同了ღ✿。

　　内容电商持续的营销造势和心智引导后ღ✿，年货节已经具备很高的国民性ღ✿，进入了消费者的全年规划ღ✿，也成了货架电商们必须要跟上的促销节点ღ✿。

　　2021 年由商务部会同中央网信办ღ✿、工业和信息化部ღ✿、市场监管总局ღ✿、国家邮政局ღ✿、中国消费者协会共同组织的“2021 全国网上年货节”启动ღ✿， 该机制延续至今ღ✿。尤其在 2024 年底春节申遗成功后ღ✿，年货节作为全国性网络促销节点的地位又上升一阶ღ✿。

　　年货节最大的特色和优势ღ✿，其实就在于“顺势而为”低营销成本ღ✿、高消费意愿ღ✿。平台无需投入巨额补贴制造需求ღ✿，也无需设计复杂的满减规则刺激消费ღ✿，即可自然享受节日氛围带来的需求放量ღ✿。

　　“过年”如何“不可替代”自不必多言ღ✿，与年货相关的购物需求没有延后的空间ღ✿。从一二线城市到县域农村ღ✿，全年龄段的消费者都有消费需求ღ✿，几乎不存在代际隔阂ღ✿。春节前很多快递都会提前放假ღ✿，购物必须提前完成ღ✿，天然的倒计时机制自会催促消费ღ✿，需求集中化特征明显ღ✿。

　　一个更诱人的特质是ღ✿，年货节提供的竞争空间以品质为导向ღ✿，不卷全网最低价ღ✿。这保护了品牌利润ღ✿，也更符合平台提升客单价的需求ღ✿。

　　春节消费除了自用ღ✿，还有全家共享和礼赠的性质ღ✿，包装体面ღ✿、食品安全ღ✿、品牌背书的权重远高于单纯低价ღ✿。艾媒咨询 2024 年对中国消费者春节年货消费行为调查数据就有显示ღ✿，产品质量是消费者首要关注因素(54.64%)ღ✿，其次考虑产品是否健康养生ღ✿，有功能性(53.74%)ღ✿、价格是否经济实惠(40.59%)ღ✿、年货产品档次ღ✿，送礼是否体面(39.56%)ღ✿、37.50% 消费者主打购买便利ღ✿。

　　从预算来看ღ✿，大部分消费者对年货的质量和品味都有一定要求海博网ღ✿。人们甚至可以接受一定品牌溢价ღ✿，只为购得年度限定款ღ✿。比如黄金珠宝就是相当热门的年货品类ღ✿，热销爆品包括黄金吊坠及项链等饰品ღ✿、福字牌及转运珠等具有特殊价值的单品ღ✿。

　　这也提醒品牌ღ✿，年货节的营销以价值感为重ღ✿，而非“破价”ღ✿。我们能看到从美妆大牌到零食日百ღ✿，年货节期间除了直接打折ღ✿，更主推的是“红运礼盒”或“生肖限量款”礼盒ღ✿。利用节日氛围完成高转化城市建设ღ✿，ღ✿，同时维持品牌价盘稳定海博网ღ✿。

　　2024 年的数据就有显示ღ✿，购买年货ღ✿，即时零售是仅次于综合电商平台的选择ღ✿。且年货的常见品类是生鲜水果ღ✿、休闲零食ღ✿，这种即时零售非餐配送的大头ღ✿。紧随其后的美容彩妆ღ✿、数码家电采购意愿ღ✿，又恰恰是即时零售最想拓展的高客单价品类海博网ღ✿。

　　同时包含低客单ღ✿、高频的生鲜和高客单ღ✿、低频的礼盒(酒水ღ✿、保健品ღ✿、黄金珠宝)等等ღ✿，且高复购+高溢价ღ✿，这样的促销节点可遇不可求ღ✿。

　　而此时正值监管趋严ღ✿、市场前景不明ღ✿，即时零售需要这样一个节点加深餐饮向非餐的转化ღ✿。一边是强需求拉动ღ✿，另一边还能测试平台配送网络在高峰期的承载力ღ✿，和处理复杂订单的能力ღ✿。

　　我们在此前的文章中提到过一个观点ღ✿，从用户行为来看ღ✿，30 分钟送达体验明显由于次日ღ✿、三日ღ✿，只是体验提升并不等比例转化为支付意愿ღ✿。而今恰好有一个强化支付意愿的机会ღ✿。

　　大家都有自己的节奏ღ✿。有人沉浸在抖音直播间ღ✿，有人活跃在小红书种草老孙头的春天第三集ღ✿，有人长期在拼多多比价ღ✿，还有人依赖社区团购或即时零售完成日常采购ღ✿。大家都有自己“信任”的 Appღ✿，消费决策发生在各自的信息流和私域场景里ღ✿，很难被某个统一节点集中调度ღ✿。

　　过去电商热衷绑定各类身份节日ღ✿，光棍节ღ✿、妇女节ღ✿、宠粉节ღ✿，借助对应标签创造集中消费窗口海博网ღ✿。但这些节日天然缺乏消费刚需ღ✿，一旦过度营销ღ✿，符号很快被解构ღ✿。

　　以 38 女王节/女神节为例ღ✿。早期它是美妆ღ✿、服饰的重要销售节点ღ✿，但近年来围绕“女神节”称谓的争议ღ✿、反消费主义讨论频繁出现老孙头的春天第三集ღ✿。同时ღ✿，各平台常态化打折ღ✿，美妆产品全年低价可得ღ✿。

　　年货节的不同之处正在于此ღ✿。春节并非平台造出的消费理由ღ✿，而是中国社会最稳定ღ✿、覆盖面最广的时间共识ღ✿：返乡ღ✿、团聚ღ✿、走亲访友ღ✿、家庭聚餐ღ✿。理所当然的ღ✿，我们必须要将食品ღ✿、礼盒ღ✿、生鲜ღ✿、酒水ღ✿、家居等物资在节前集中完成采购ღ✿。

　　过去十余年ღ✿，电商大促依赖“囤货心智”ღ✿，绝对低价ღ✿、一次性买够ღ✿、复杂满减叠加ღ✿。平台用规则制造紧迫感ღ✿，消费者用时间换价格ღ✿。

　　但当低价变成日常供给ღ✿、即时零售压缩等待周期ღ✿，大促竞争的维度已经从“更便宜”ღ✿，转向“更匹配”ღ✿：价格合理ღ✿、体验顺畅ღ✿、情绪愉悦ღ✿、具备节日氛围感ღ✿。

　　海艺AI的模型系统在国际市场上广受好评海博网ღ✿，目前站内累计模型数超过80万个ღ✿，涵盖写实ღ✿、二次元ღ✿、插画ღ✿、设计ღ✿、摄影ღ✿、风格化图像等多类型应用场景ღ✿，基本覆盖所有主流创作风格ღ✿。

　　9月9日ღ✿，国际权威市场调研机构英富曼(Omdia)发布了《中国AI云市场ღ✿，1H25》报告ღ✿。中国AI云市场阿里云占比8%位列第一ღ✿。

　　雅马哈昨日宣布推出两款头戴式耳机ღ✿，分别是平板振膜的YH-4000和动圈原理的YH-C3000ღ✿。

　　IDC今日发布的《全球智能家居清洁机器人设备市场季度跟踪报告ღ✿，2025年第二季度》显示ღ✿，上半年全球智能家居清洁机器人市场出货1,2万台ღ✿，同比增长33%ღ✿，显示出品类强劲的市场需求ღ✿。

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